Marcas próprias de mercados custam até 55% menos que as líderes

Consumidores estão menos fiéis às marcas em geral.

Uma pesquisa feita pelo jornal O Globo em cinco supermercados do Rio de Janeiro, entre os dias 23 e 28 de setembro, encontrou 34 produtos de marcas próprias das redes, numa lista de 37 itens, com preços menores que os similares das marcas líderes indicadas pela consultoria Kantar Worldpanel.

A maior diferença foi observada no vidro de 500 gramas da maionese Hellmann’s, que custava R$ 5,69 no Extra Maracanã, enquanto a embalagem com a mesma quantidade da marca própria da rede saía por R$ 2,59, menos da metade do valor. Na Barra, economia semelhante podia ser feita na compra do desengordurante de cozinha 500ml da marca própria do Carrefour, vendido a R$ 5,69, ou 53,7% menos que os R$ 12,29 cobrados pelo desengordurante Veja.

Um estudo da consultoria global Bain & Company indica que os consumidores estão menos fiéis às marcas em geral. Para a firma, isso é reflexo da perda do poder de compra, principalmente entre os consumidores da classe C. A Associação Brasileira de Marcas Próprias (Abmapro) espera que este ano, as vendas do setor cresçam 15% em relação a 2014, quando totalizaram R$ 10 bilhões.

Especialistas em varejo ponderam, no entanto, que a entrada das marcas próprias na casa dos brasileiros ainda esbarra numa questão cultural, a associação entre marcas famosas e status. Segundo Jonathas Rosa, analista de mercado da Nielsen, pesquisas da consultoria mostram que, as pessoas se sentem julgadas por aquilo que compram.

A principal razão de as marcas próprias serem mais baratas é exatamente não investirem em propaganda. Em média, as marcas próprias têm preços entre 5% e 30% menores que as líderes das categorias:

As redes varejistas não revelam suas projeções, mas esperam resultados positivos para suas marcas este ano.